صندلی‌های خالی، قیمت‌گذاری پویا و جذب مشتری در روزهای خلوت رستوران
کیت‌لاین/ سرویس ترجمه: بسیاری از رستوران‌دارها با تجربه‌ی آخر هفته‌های شلوغ و وسط هفته‌های خلوت آشنایی دارند: آخر هفته‌هایی که رستوران آنقدر شلوغ می‌شود که نمی‌توانید جوابگوی مشتریان باشید؛ از آن طرف، روزهای وسط هفته‌ای که در رستوران پرنده پر نمی‌زند. با این حال حتی در آن روزهای خلوت هم رستوران شما باز است و هزینه‌های خودش را دارد: باید اجاره بدهید، حقوق کارگر بدهید و بسیاری هزینه‌های دیگر. عملاً روزهای خلوت رستوران برای شما صرفه‌ی اقتصادی ندارد. این مسأله را در گفتگو با دو فعال حوزه‌ي رستوران‌داری در استرالیا بررسی کرده‌ایم.
استیفن پریموتیکو، بنیانگذار مهم‌ترین سامانه‌ی رزرو رستوران در استرالیا، در این باره می‌گوید: «حاشیه‌ی سود در صنعت ما می‌تواند بسیار پایین باشد، در حد سه تا پنج سنت. پس باید بهره‌وری رستوران و بنابراین سودآوری کلیِ آن را بالا برد. به این منظور، باید تا آنجا که ممکن است باید میزهای رستوران را پر کرد. اگر قرار نباشد میزهای شما پر شود، باز کردن رستوران‌تان در روزهای خلوت توجیه اقتصادی ندارد.»
فعالیت سامانه‌ی آنلاین رزرو رستوران در استرالیا از سال ۲۰۰۹ با نام دیمی (Dimmi) آغاز شد و در سال ۲۰۱۹ به اروپا تسری پیدا کرد و به چنگال (TheFork) تغییر نام داد. این سامانه با امکان رزرو در حدود ۴۵۰۰ رستوران، مخاطبان بسیاری دارد. پریموتیکو می‌گوید ایده‌ی سامانه‌ي چنگال مبتنی بر تحقیق جامعی در حوزه‌ی صنعت رستوران بوده است: «ما زمان گذاشتیم و مدل‌های کسب‌وکار را در دو صنعت باتجربه‌تر بررسی کردیم – خطوط هوایی و هتلداری. دیدیم که آنها سال‌هاست از روش قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند. ما به این نتیجه رسیدیم که می‌توانیم همین ایده را در رستوران‌داری استفاده کنیم.»
سامانه‌ی چنگال با همین ایده شکل گرفت که روزهای خلوت رستوران که تقاضا کمتر است، غذا را با قیمت پایین‌تری عرضه کند. ایرز گوردون، رستوران‌داری در سیدنی، می‌گوید: «بیشتر کسب‌وکارها می‌توانند با کنترل هزینه‌ها و افزایش درآمد پیشرفت کنند، اما توجه به فرایند عرضه و تقاضا در رستوران‌داری بسیار مهم است چون ممکن است رستوران شما را به خطر اندازد. فوق‌العاده مهم است که بدانید چطور باید فرایند عرضه و تقاضا را دستکاری کنید تا بازگشت پول شما به حداکثر برسد. من یک قانون طلایی دارم: وقتی تقاضا از عرضه بیشتر شد، رستوران‌دار است که سالاری می‌کند، اما اگر عرضه از تقاضا بیشتر شد، مشتری است که سالاری می‌کند. خیلی از رستوران‌دارها این قانون را، دست‌کم نیمه‌ی اول این قانون را درک می‌کنند. شب‌های شلوغ آخر هفته شب‌های سالاری رستوران‌دار است. اما مشکل اینجا است که خیلی از رستوران‌ها اصلاً ظرفیت آن‌همه مشتری را ندارند و نمی‌توانند مشتری‌های مازادشان را برای روزهای خلوتی که عرضه بر تقاضا پیشی می‌گیرد، نگه دارند.»
سامانه‌ی چنگال، علاوه بر استفاده از روش قیمت متغیر، خبررسانی رستوران‌ها را نیز انجام می‌دهد و فضایی برای مشتریان دارد که تجربیات‌شان را از رستوران‌ها به اشتراک بگذارند. پیشنهادات ویژه، مخصوص شب‌های خلوتی رستوران است. بهتر است این پیشنهادات نه به شکل تخفیف، بلکه به شکل «فرصت تجربه» طراحی شود. گوردون می‌گوید: «مثلاً پیشنهاد می‌دهیم که ۳ با ۵۵. این تخفیف نیست، در واقع مشتری می‌تواند با ۵۵ دلار سه وعده غذا بخورد. این فرصتی برای مشتری است که رستوران را تجربه کند، و او خود سفیری می‌شود برای تبلیغ کسب و کار شما.»
پرسش اینجا است که چرا این روش قیمت‌گذاری پویا اینقدر دیر به صنعت رستوران‌داری وارد شده است، در حالی که سال‌ها ست پیشنهادات لحظه‌آخری خطوط هوایی رواج دارد؟ پریموتیکو اینگونه پاسخ می‌دهد: «صنعت ما تکه‌تکه است، بنابراین ما مقیاس و بهره‌وری صنعت خطوط هوایی را نداریم. اکثر رستوران‌دارها کسانی اند که از سر ذوق و علاقه رستورانی در حومه‌ی شهر زده‌اند. هر کس برای خودش جدا کار می‌کند.» در مقایسه، صنعت خطوط هوایی و هتلداری متمرکزتر است و مدیریت درآمد در آن صنایع بیشتر اولویت داشته است. علاوه بر این، «شیوه‌ی رزرو در دنیای رستوران‌ها اغلب سنتی بوده و خیلی دیر فناوری‌های روز را پذیرفته است. اما امروز با سیستم رزرو آنلاین می‌توانیم تخفیفات و پیشنهادهای ویژه را به انبوه مشتریان ارائه کنیم و اطلاعات را سریع منتقل کنیم.»
«در همین چند سال اخیر توانسته‌ایم این صنعت را دیجیتالی کنیم و از رزرو سنتی با قلم و کاغذ به سمت رزرو آنلاین برویم که واقعاً در مدیریت میزها مؤثر است. همچنین با این شیوه‌ی آنلاین می‌توانیم برای مشتری‌هایمان پروفایل سی.آر.ام (مدیریت ارتباط با مشتری) داشته باشیم و راحت‌تر رضایت مشتری را جلب کنیم. چرا که سلیقه‌ی خاص هر مشتری را درمی‌یابیم و می‌توانیم بهترین تجربه را در رستوران برای او رقم بزنیم.»
امکان جلب مشتری در اوقات خلوتی رستوران، قدم مهمی در این صنعت است. اطلاع از سلیقه‌ی خوراکی مشتریان، به عرضه‌ی غذا جهت می‌دهد. سامانه‌ی چنگال با جمع کردن این اطلاعات، گرایش‌های عمومی مشتریان را نیز به دست می‌دهد که برای کسانی که می‌خواهند رستوران تأسیس کنند بسیار مفید است. پریموتیکو می‌گوید: «مثلاً یک روندی که در حال حاضر شاهد هستیم، رشد چشمگیر رستوران‌روها در روزهای یکشنبه است. روزبه‌روز استرالیایی‌های بیشتری دوست دارند که روز تعطیل رستوران بروند، و این مراجعه دقیقاً در ساعات مابین صبحانه و ناهار به اوج می‌رسد. پس بیشتر رستوران‌ها تمایل پیدا می‌کنند که در آن ساعت آشپزخانه‌شان پروپیمان باشد.»
ترجمه و تخلیص: علی تدین
منبع:
Restaurant & Catering, February 2017, pp. 13-15
خيلي ممنون