پدیده‌ی نصرت‌گرایی: نقدی بر تقلید از صنعت رستوران‌داری ترکیه
کیت‌لاین/ سرویس تحریریه: لابد شما هم او را دیده‌اید؟ مرد جوانی با عینک دودی گرد قاب‌طلایی، ریش و سبیل پروفسوری مدل جانی دپ، تی‌شرت ساده‌ی سفید، و بدنی ورزیده. او نصرت گوکچه قصاب، سرآشپز و رستوران‌دار کردتبار ترکیه‌ای است که نخستین شعبه‌ی رستوران‌اش را ده سال پیش در کشورش تأسیس کرد و حالا علاوه بر شعبات متعدد در شهرهای ترکیه، در امارات، قطر، ایالات متحد، و یونان نیز شعبه دارد. داستان زندگی او را بارها گفته‌اند، آنچه بازگفتنی ست این است که او از زمان تأسیس نخستین رستوران‌اش، همیشه سعی کرده تا حد ممکن مواجهه‌ی چهره‌به‌چهره با مشتری‌هایش داشته باشد. سوای ملاحظات مدیریتی، این وجهی از برندسازی شخصی نصرت بوده است. اما آنچه نقطه‌ی عطف زندگی و کسب و کا راو شد، همان ویدیوی معروف نمک‌پاشی روی استِیک‌ها ست که سه سال پیش برای نخستین بار توسط برونو مارس (خواننده‌ی آمریکایی) توئیت شد. ظرف دو روز، دو و نیم میلیون نفر آن ویدئو را دیدند و تا امروز تعداد بینندگان آن از ده‌ها میلیون گذشته است. کسب وکار نصرت به فاصله‌ی اندکی بعد از انتشار آن ویدئو و مشهور شدن حرکت نمایشی نمک پاشیدن‌اش متحول شد. او به فاصله‌ی کمی شعبه‌ای در میامی افتتاح کرد و خودش هم مدتی در آنجا بود و با آن عینک‌دودیِ حالا معروف‌اش، سر میز مشتریان نمک‌پاشی می‌کرد. واضح است که شهرت او در آمریکا نه به خاطر کیفیت غذا، بلکه به دلیل چهره و حرکت نمایشی‌اش بود.
حالا دیگر همه می‌دانیم که این، درست یا غلط، ویژگی امروز دنیای مجازی ست: حتی بیشتر از خبرگی‌تان در کار، مهم است که به چشم بیایید. نصرت به خوبی این نکته را دریافته و با آنکه همیشه مدعی است که به کیفیت مواد و ظرافت پخت اهمیت داده، اما می‌داند که برتری‌اش بر رقبا به این دلایل نبوده است. او مسلماً خبره‌ترین فرد در طبخ استیک نیست، اما بهتر از همه بلد بوده که ادای خبره‌ترین فرد را دربیاورد. ژست نمک‌پاشی سه سال پیش او، نمونه‌ی بسیار موفقی از یک میم (meme) اینترنتی شده است. در طول این سه سال نیز نصرت تا توانسته شخصیت‌های مشهور را سر میز رستوران خود نشانده و با آنها عکس و ویدئو گرفته است: از نیکلاس مادورو رئیس جمهور ونزوئلا بگیرید تا لئوناردو دی‌کاپریو بازیگر هالیوود. روشن است که هیچ جهت‌گیری خاصی در این عکس‌ها نیست جز اینکه همه‌ی این افراد، به هر دلیل شهرتی داشته‌اند. نکته همان است: فقط باید در چشم باشید.
پدیده‌هایی مثل نصرت در صنعت رستوران‌داری در ترکیه و صنایع دیگر (خصوصاً در صنعت سرگرمی و امروزه حتی در سیاست پوپولیستی) بسیار اند. در مواجهه با چنین پدیده‌هایی معمولاً می‌دانیم که آنها لزوماً حرفه‌ای‌ترین افراد در این رشته نیستند، می‌دانیم اما گاهی فراموش می‌کنیم. تقلید از رستوران‌داران ترکیه، یا به عبارت دیگر، ترکیه‌ای‌مآبی در میان فعالان صنعت رستوران در ایران به شکل روزافزونی به چشم می‌خورد. بِی‌ها و پاشاها و افندی‌های وطنی در هر خیابانی دیده می‌شوند و همه هم می‌خواهند نصرت باشند!
چنانکه اشاره شد و همه می‌دانیم، اهمیت نصرت و امثال او، به مهارت‌شان در فن آشپزی نیست و شاید (البته به احتمال قریب به یقین) نام نصرت گوکچه هیچ‌گاه در تاریخ آشپزی ثبت نشود. بنابراین تقلید از او به معنای درس‌آموزی و نگاه کردن به دست چیره‌ی استاد نیست. اهمیت واقعی نصرت‌ها، در بازاریابی صنعت رستوران‌داری و خصوصاً استفاده‌شان از میم اینترنتی در این جهت است. این نکته البته جای درس‌آموزی و مطالعه و بررسی دارد، اما باز هم تقلید در آن روا نیست، زیرا اصولاً هنگامی که می‌خواهید برند شخصی خودتان را داشته باشید، تقلید نوعی نقض غرض است. اساس برند شخصی، بدعت و یکتا بودن شما ست.
اما نکته‌ی دیگری نیز درباره‌ی این تقلید نابجا گفتنی ست و آن زمینه‌ای ست که رستوران‌داران ترکیه در آن فعالیت می‌کنند. دولت ترکیه سال‌ها ست که سیاست‌های توسعه‌گرانه‌اش را بر صنعت گردشگری متکی کرده است. بنابراین برندسازی شرکت‌ها و برندسازی شخصی فعالانی همچون نصرت، در سطح کلان، هم‌پیوند با سیاست‌های دولت ترکیه در برندسازی سرزمینی است. مطابق آمار شرکت مشاور برند بلوم، در سال ۲۰۱۹ ترکیه در زمینه‌ی برندسازی سرزمینی با معیار گردشگری در رتبه‌ی دوازدهم، و با معیار جذب سرمایه در رتبه‌ی نوزدهم جهان است. حتی اگر دولت ترکیه حمایت مستقیمی از صنعت رستوران نداشته باشد، استراتژی کلی‌اش در گردشگری بین‌المللی هم‌راستا با برندسازی‌های امثال نصرت است. روشن است که سیاست‌گذاری‌های کلان در کشور ما جهت و شرایط متفاوتی دارد و فعال صنعت رستوران در ایران، بهتر است با موقعیت و امکان‌های خودش برنامه‌ریزی کند.
احتمالاً پاسخ نصرت‌گرایان (!) در مقابل چنین انتقاداتی این است که تشبه به صنعت رستوران‌داری در ترکیه، مشتری داخلی را بهتر جذب می‌کند، چرا که برای او فضای استانبول را (که یا از دیگران شنیده یا خودش در سفر تجربه کرده) در شهر خودش تداعی می‌کند. اما به راستی این نکته اگر هم درست باشد، بعید است در درازمدت جواب دهد. آنچه ماندگاری را تضمین می‌کند، کیفیت و معیارهای دیگر است، نه پسوندهای بِی و پاشا.
سرانجام، باید تأکید کنم که منظورم از تقلید از رستوران‌داری در ترکیه، طبخ غذاهای ترکی نیست. چرا که آشپزی ترکی از قدیم با آشپزی ایرانی بده‌بستان جذابی داشته و غذای ترکی به دلیل نزدیکی فرهنگ و ذائقه‌ی دو ملت، سال‌ها است که به دهان ایرانیان مزه کرده است. اینجا منظور ما فنون رستوران‌داری و تبلیغات است که می‌بایست مسیر خلاقانه و اصیل خود را پی بگیرد. عرصه‌ای که بهتر است در آن خودت را بشناسی تا بتوانی خودت باشی.
نوشته‌ی علی تدین
ارجاعات:
https://www.bloom-consulting.com/en/country-brand-ranking
https://www.nusr-et.com.tr/en/home.aspx#branch
https://medium.com/rta902/how-salt-baes-meme-status-got-him-rolling-in-dough-aa171cc4be65