درایو ترو: تاثیر کووید بر آینده طراحی فست فود

از طرح های تحویل داخل ماشین یا همان درایو ترو (drive-thru) گرفته تا مدل‌های چند لاینه و خیلی طرح های دیگر، صنعت فست فود و خدمات سریع  (quick-service) ممکن است پس از پیدایش کووید هرگز مشابه قبل به نظر نرسد.

متیو والز یک اعتراف دارد. رستوران‌های CKE شرکت مادر برندهای معروف .Carl’s Jr و فست فود Hardee’s، رستوران‌ هایی را ساخت که سالها می­خواست بسازد. فروشگاه ها عمدتاً برای برآورده کردن اهداف شرکت طراحی و ساخته شدند، در حالیکه مطمئناً مصرف کنندگان نیز در نظر گرفته میشدند.

اما این فلسفه تابستان امسال با نمونه اولیه رستوران هاردیز در نولنسویل، تنسی به پایان می­رسد. واحد در حال بهره برداری با وسعت ۲۵۰۰ فوت مربع، با داشتن ۲۲ صندلی داخل سالن که بسیار پایین تر از حد معمول هستند، بیش از ۲۵ درصد سبک سنتی هاردیز را کاهش می­دهد.

شعبه هاردیز نولنسویل به عنوان مقدمه ای برای تغییرات بزرگتر در CKE عمل می­کند. در طراحی های فروشگاه های نسل بعدی شرکت که از رستوران مستقر در تنسی شروع می­شود، والز چندین لاین رانندگی و درایو ترو، پنجره‌ای مخصوص تحویل به پیک شخص ثالث، و آشپزخانه ای باز طراحی شده با تمرکز بر بهینه سازی با تجهیزات، تکنولوژی و ملاحظات چیدمان جدید را به تصویر میکشد.

والز مدیر ارشد توسعه جهانی CKE، میگوید: «از آنجایی که مهمانان باهوش تر میشوند و گزینه های بیشتری در دسترس هستند، گوش دادن به صدای آنها مهم تر از همیشه است. ما مجبور شدیم مسیری را که در حال توسعه بودیم متوقف کنیم تا انتظارات مهمانان را به بهترین نحو برآورده کنیم».

و CKE تنها نیست.

در سراسر ایالات متحده، برند های خدمات سریع به شدت در حال تغییر طراحی های فروشگاه ها هستند تا بتوانند خودشان را با سلایق در حال تغییر مصرف کننده تطبیق دهند، تغییراتی که بر اثر همه گیری کووید ۱۹ پدید آمد. در نظرسنجی سال ۲۰۲۱ بانک TD تحت عنوان موج فرنچایز رستورانی که در اوایل سال جاری منتشر شد، ۵۵ درصد از اپراتور های رستوران گفتند که قصد دارند فضای بیشتری برای سفارش های تحویل بیرون بر (pickup) اضافه کنند، در حالی که ۴۵ درصد فضای بیشتری برای درایو ترو (drive-thru) را طراحی میکنند و ۴۳ درصد دیگر به دنبال اضافه کردن فضا برای غذا خوری در فضای باز هستند. این ارقام بر دنیای به سرعت در حال تغییر طراحی رستوران تاکید دارند.

از آنجایی که برند های خدمات سریع برای برآورده کردن تقاضای مهمانان برای تجربه های مدرن، راحت و ایمن تلاش میکنند، مدل های فروشگاه ها با سرعت زیادی در حال پیشرفت هستند. برای گرفتن نتایج و اطمینان از دوام طولانی مدت، نمونه های اولیه رستوران های امروزی ترکیباتی خلاقانه، پیشرو و آینده نگر هستند که عناصری را در خود جای داده اند که زمانی غیرقابل تصور بودند، مانند فضاهایی که همزمان از قابلیت غذا خوردن داخل سالن، فروشگاه های صرفا درایو ترو با سه لاین تحویل داخل ماشین استفاده میکنند.

سام بالاس بنیانگذار و مدیر عامل فست فود East Coast Wings & Grill مستقر در کارولینای شمالی، می­گوید: «اگر مشتری نباشد، درآمدی نخواهد بود. یا متوجه می­شوید که چگونه دیدگاه خود را تغییر دهید یا فرصت را از دست میدهید».

اول و مهمتر از همه، کوچک امروزه بزرگ است

مهم ترین چیز این است که رستوران های خدمات سریع در آینده کوچک تر خواهند بود. با نگرانی های فزاینده در مورد غذا خوری داخل رستوران و افزایش سفارش های خارج از محل، سرویس های خدمات سریع (فست فود) برای تطبیق با واقعیت های جدید و پیش بینی شده در حال حذف مدل های سنتی خود هستند.

متیو والز از CKE می­گوید: «ما نیازی به ساخت یک رستوران با مساحت ۴۰۰۰ فوت مربع در منطقه ای نداریم که در آن ۹۵ درصد بیزینس از طریق درایو ترو (drive-thru) صورت می­گیرد».

فروشگاه های کوچکتر معمولاً زمان و هزینه های ساخت و ساز را قبل از کاهش هزینه های اجاره کاهش می­دهند. این امر باعث می‌شود که برند ها، به‌ویژه کانسپت های فرنچایز، هزینه سرمایه گذاری کمتری را به همراه داشته باشند و در عین حال پتانسیل بازگشت سرمایه را افزایش دهند.

یک فروشگاه مواد غذایی متعلق به فست فود زنجیره‌ای خلاق Chick’nCone مستقر در فلوریدا حدود ۱۲۰۰ فوت مربع را پوشش میداد و دارای حدود ۲۴ صندلی و یک آشپزخانه نمایشگاهی بود – تئاتر وافل که نام مناسبی داشت. امروزه این برند نمونه اولیه کانتینر جدید ۳۶۰ فوت مربعی را معرفی میکند که به طور کامل به سفارش های خارج از محل با پنجره‌ای جهت تحویل و مسیری برای درایو ترو اختصاص داده شده است. دو واحد مشابه در حال حاضر در دبی فعالیت می­کنند، در حالی که اولین واحد بومی این فست فود زنجیره ای در تابستان امسال افتتاح می­شود.

در مقایسه با طراحی مرسوم رستوران این شرکت، جاناتان المنزار، مدیر عامل Chick’nCone می­گوید که این نمونه اولیه ۴۰ درصد از هزینه ها و زمان مورد نیاز برای افتتاح واحد را کاهش می­دهد.

او می­گوید: «شما نمی توانید با این اعداد مجادله کنید».

در همین حال رستوران زنجیره ای مکزیکی QDOBA، به طور مرسوم واحدهای ۲۴۰۰ تا ۲۶۰۰ فوت مربعی را ترجیح می­داد. با این حال با نمونه اولیه فروشگاهی جدید خود، متراژ را حدود ۲۰ درصد به ۲۰۰۰ تا ۲۲۰۰ فوت مربع کاهش می­دهد.

نکته قابل توجه این است که فشار به سمت کانسپت با فرمت کوچکتر متمرکز بر سفارش های خارج از محل نیز توسط برند های رستوران سبک full-service سنتی نیز اتخاذ شده است، که رقابت بیشتری را به بازار خدمات سریع (quick-service) تزریق میکند. به عنوان مثال، کانسپت “Fridays on the Fly” برند TGI Fridays، فضایی به مساحت ۲۵۰۰ فوت مربع با غذا خوری محدود در داخل سالن و تمرکز زیادی بر پردازش سفارش های بیرون بر و دلیوری است. غول های سبک full-service مانند IHOP و Buffalo Wild Wings به طور مشابه نمونه های اولیه با فضای کمتر فروشگاهی را رونمایی کرده‌اند. از مساحت ۴۵۰۰ فوت مربعی که اشغال کرده بود، East Coast Wings اکنون دارای فضایی به وسعت ۲۱۰۰ فوت مربع با عناصری شبیه به سبک فست کژوال (fast-casual) مانند سفارش گیری در پیشخوان است.

بالاس میگوید: «مساحت کوچکتر برابر است با کاهش سرمایه گذاری بدون کاهش قابل توجه درآمد».

چه کسی به سالن غذا خوری نیاز دارد؟

برای سال ها، کانسپت های fast-casual مانند Panera و Starbucks خود را به عنوان “مکان سوم” معرفی می­کردند – مکانی که در آن افراد میتوانند فراتر از خانه یا محل کارشان آرامش داشته باشند. بسیاری از رستوران های خدمات سریع در شهر های کوچک به طور مشابه جایگاه خود را به عنوان یک مکان پاتوق جشن گرفتند.

با این حال همه گیری کووید، مفهوم “مکان سوم” را تحت تأثیر قرار داد و برند های رستوران را بر آن داشت تا نیاز به غذا خوری در داخل سالن را زیر سوال ببرند. ژان چیک، رهبر رستوران‌ ها و خدمات غذایی Deloitte در ایالات متحده میگوید سالن های غذا خوری رستوران های خدمات سریع (quick-service) کوچک شده و در برخی موارد ناپدید میشوند.

چیک میگوید: «من تعجب نمیکنم اگر سرویس های خدمات سریع‌ بیشتری را ببینیم که همگی سالن های غذا خوری خود تعطیل می­کنند و به طور کامل به سمت درایو ترو و تحویل بیرون بر تغییر مسیر می­دهند که نهایت راحتی را ارائه دهند».

در واقع برند های مطرحی مانند McDonald’s، El Pollo Loco و Jack in the Box همگی نمونه های اولیه‌ای را رونمایی کرده‌اند که صندلی های داخل سالن را کاهش میدهند، اگر نگوییم کاملاً حذف میکنند.

با توجه به افزایش ۳۰۰ درصدی سفارش آنلاین و بیرون بر Chick’nCone در سال ۲۰۲۱ و کاهش ترافیک غذا خوری داخل سالن، المنزار می­گوید ارزش یک سالن غذا خوری کاهش یافته است، به همین دلیل است که نمونه اولیه برند او صندلی های داخلی را به نفع پنجره های تحویل بیرون بر و درایو ترو (تحویل داخل ماشین) کاهش می­دهد. با این حال حذف سالن غذا خوری به زنجیره در حال رشد اجازه می­دهد تا با سرمایه انسانی خود کارآمدتر باشد و در نتیجه چالش آزار دهنده دیگری را در فضای رستوران برطرف کند.

المنزار می گوید: «حذف عنصر سالن غذا خوری و تمرکز روی آشپزخانه منطقی تر است».

با این حال بسیاری از برند ها برای کسانی که هنوز میخواهند در محل غذا بخورند یا نگرانی هایی در رابطه با غذا خوری در فضای بسته دارند، با ارائه پاسیو در فضای باز پیشنهاد هایی ارائه میکنند. نمونه اولیه رندر هایی مانند KFC، Sweetgreen، Smashburger و Pokeworks همگی شامل پاسیو های گسترده برای نشستن هستند.

در فضای خدمات سریع امروزی، درایو ترو یک ضرورت مجازی برای پاسخگویی به تقاضای مهمان برای راحتی و ایمنی است.

 به همین دلیل است که بسیاری از برند ها که سال ها بدون کانسپت درایو ترو بودند – Shake Shack، Chipotle و Sweetgreen – در حال رقابت برای خدمات رسانی به مشتریان با خودرو هستند.

داشتن حداقل یک لاین برای درایو ترو کلیدی است، اگرچه نمونه‌های اولیه خدمات سریع که اخیراً رونمایی شده‌اند با لاین های اضافی طراحی شده برای کاهش زمان انتظار و تطبیق سفارش های تحویل و همچنین خرید های دیجیتال، فراتر از این استاندارد هستند.

از آنجایی که Jack in the Box شاهد افزایش سرسام آور فروش خود در طول سال ۲۰۲۰ و ۲۰۲۱ بود، این برند برنامه هایی را برای یک نمونه اولیه تحویل غذا فقط به صورت درایو ترو طراحی کرد. در کنار ظرفیت ذخیره سازی بیشتر و آشپزخانه های دوبل جهت تطابق برای فروش خارج از محل، نمونه اولیه Jack in the Box MK12 شامل دو لاین درایو ترو است: یک خط سنتی مجهز به منوبردهای دیجیتال، چراغ های LED و سایبان های بالای سر، و دومی اختصاص داده شده برای انجام سفارش های بیرون بر آنلاین و دلیوری شخص ثالث. تیم لیندرمن، مدیر شرکت و مدیر توسعه Jack in the Box می گوید که دو مکان اولیه MK12 اواخر امسال در کالیفرنیا و اوکلاهما افتتاح خواهند شد.

به طور مشابه، نمونه اولیه “Go Mobile” Taco Bell یک لاین را به سفارش های از طریق موبایل اختصاص میدهد در حالی که طراحی Shake Shack سه لاین را نشان میدهد – دو مسیر به مشتری درایو ترو معمولی و مسیر سوم برای سفارش‌های بیرون بر و دلیوری از طریق اپلیکیشن اختصاص داده شده است.

از آنجایی که بسیاری از فروشگاه های Hardee’s و .Carl’s Jr هشتاد تا نود درصد از فروش خود را از طریق درایو ترو به دست می‌آورند، CKE مکان های بیشتری را به عملیات درایو ترو (drive-thru) اختصاص می‌دهد. آخرین نمونه اولیه این برند دارای دو مسیر متمایز برای سفارش و تحویل غذا به مهمان است – والز آن را “درایو ترو دوگانه واقعی” می­نامد. هر دو لاین مانند یک سبک درایو ترو سنتی عمل می­کنند در حالی که یک سیستم گیت، اعضای تیم را قادر میسازد تا غذا را با خیال راحت به مهمانان در لاین بیرونی تحویل دهند.

والز می‌گوید: «به این ترتیب، زمانی که دو لاین به یک لاین همگرا میشوند، با آن تنگنا مواجه نمیشویم».

در حالی که CKE سیستم های حمل و نقل برای تحویل غذا را بررسی میکرد – چیزی که بسیاری دیگر هنوز به بررسی آن ادامه میدهند – رهبران CKE احساس میکردند که این تکنولوژی به طور کامل به سفارش های بزرگ و نگرانی های ایمنی غذا رسیدگی نمیکند. با این حال والز میگوید که طراحی گیت مقرون به صرفه این برند را قادر میسازد تا لمس مهمی از مهمان نوازی انسان ها را به عنوان مقابله با ماشین ها و تکنولوژی ارائه دهد.

و اگرچه ممکن است مهمانان هرگز اتومبیل خود را ترک نکنند و وارد رستوران نشوند، با این وجود مصرف کنندگان میخواهند شفافیت و کمی ذوق را تجربه کنند. نمونه های اولیه از امثال Smashburger و Burger King که به شدت به پنجره متمایل شده اند تا دیوار های آجری، عملیات آشپزخانه را برای وسایل نقلیه در قسمت درایو ترو (drive-thru) قابل مشاهده می­کنند.

چشم دوختن به آینده و رقابت

با وجود کانسپت های بسیار زیاد رستوران ها، به غیر از فروشندگان صنعت خرده فروشی مانند فروشگاه های مواد غذایی و C-Store ها که برای به دست آوردن سهم شکم مبارزه می­کنند، برند های خدمات سریع به نمونه‌های اولیه فروشگاه های جدید روی می‌آورند تا تجربه مهمان را به روش های مدرن ارتقاء دهند و خود را از رقبا متمایز کنند.

بسیاری از برند ها این کار را با گرایش عمیق تر به تکنولوژی انجام میدهند که تجربه ای مدرن با مشتری را تضمین میکند یا عملیات داخلی آشپزخانه را ساده و موثر میکند. به عنوان نمونه، طراحی جدید فروشگاه QDOBA شامل منوبردهای دیجیتال داخلی و خارجی است. این نه تنها به رهبر فروشگاه QDOBA اجازه می­دهد تا به راحتی تنظیمات قیمت را در لحظه انجام دهد و پیشنهادات جدید را تبلیغ کند، بلکه دقت سفارش را با تأیید سفارش بهبود می­بخشد.

جیم سالیوان، مدیر ارشد توسعه QDOBA در مورد منوبردهای دیجیتال می­گوید: «این روش روان تری برای ارتباط با مشتریان است. این جایی است که امروز باید باشیم و به تکامل خود ادامه خواهد داد».

در حالی که ممکن است طراحی و ویترین در جدید ترین رستوران های CKE متفاوت باشد، ولی والز میگوید عملیات آشپزخانه از فروشگاهی به فروشگاه دیگر یکسان خواهد بود و از نوآوری هایی مانند لگن های خود فیلتر شونده سرخ کن و اتوماسیون نوشیدنی در قسمت درایو ترو استفاده میکنند. او ادامه میدهد که این یکنواختی، جریان عملیاتی کارآمد تری را تضمین میکند، آموزش های داخلی را استاندارد میکند و به کارمندان اجازه میدهد بین فروشگاه ها جابجا شوند.

فراتر از ادغام های تکنولوژیکی که برای ارتقای تجربه مهمانان در نظر گرفته شده است، بسیاری از برند های خدمات سریع نیز از نمونه های اولیه با طراحی های بیرونی چشم نواز رونمایی میکنند که یک حرکت استراتژیک برای جلب توجه و جذب بازدیدکنندگان می­باشد.

نمونه اولیه Chick’nCone از یک کانتینر حمل و نقل که روی کانتینری دیگر چیده شده، تشکیل شده است. در حالی که در کانتینر پایینی رنگ نارنجی رستوران به طور کامل در جریان آشپزخانه و ذخیره سازی دیده می­شود، کانتینر بالایی لوگوی نارنجی بزرگ برند و عبارت “Drive-Thru Here” را در پس زمینه سفید قرار می­دهد.

برند های دیگر نیز به نمای بیرونی پر زرق و برق روی آورده اند، از خطوط قرمز و سفید در نمونه اولیه KFC گرفته تا تابلو های متحرک به رنگ نور خورشید بر فراز آخرین طراحی فروشگاه El Pollo Loco. در همین حال، نمونه اولیه Jack in the Box’s MK12 شامل پنل‌های قرمز رنگی است که در شب به رنگ بنفش در می‌آیند تا بازدیدهای آخر شب را به رخ بکشند.

حرکت به سمت طراحی های بیرونی جسورانه هنوز هم با تمرکز بر مواد پایدار و انتخاب های سازگار با محیط زیست همراه است. نمونه اولیه Chick’nCone از کانتینر های حمل و نقل استفاده مجدد می­کند در حالی که نمونه های اولیه جسورانه هر دو برند Burger King و Sweetgreen از سقف های خورشیدی استفاده می­کنند.

المنزار از Chick’nCone می‌گوید: «با گزینه های بیشتر و بیشتر در فضای رقابتی، باید با چیزی مدرن و تمیز اظهار نظر کنید که به مردم احساس خوب بدهد. رستوران آینده نمی­تواند به هیچ فرمول خسته کننده ای تکیه کند».

منبع:

https://www.qsrmagazine.com/reports/how-covid-forever-changed-future-fast-food-design

مترجم: نوید سلامی